한국의 가장 혁신적인 기업을 꼽으라면 현대카드를 제외할 수 없다.
물론 회사원 관점에서 그들은 성취감을 위해 빡세게 일하는 것으로 보인다.
요즘 그들의 혁신성은 많이 시들해진 느낌이지만, 현재의 안정적인 시장 점유율을 유지하기까지 그들의 여정은 매우 드라마틱했다. 신용카드사가 이렇게 재미있고 특별한 일들을 할 수 있다니 놀라웠다.
T스토어에서 다운받은 e북을 읽으며 메모한 내용은 다음과 같다
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현대 경영학의 거장 피터 드러커는 '기업은 오로지 두 가지 기능, 마케팅과 혁신이 있으면 된다'고 말했다. 마케팅이 경영의 중심에 서 있는 이유는 간단하다. 수요가 공급을 초과하던 과거 '100인 1색 시대'에서 '1인 100색 시대'로 소비자욕구가 다변화되었기 때문이다.
현대카드는 1차 고객인 직원들의 마케팅 역량 강화에 심혈은 기울인다. 이후 관계를 맺고 있는 2차 고객인 협력업체에도 그들이 추구하는 마케팅 철학을 전파하며 파트너십을 견고히 다져나간다. 이러한 경영철학의 기반 위에 CEO와 기업의 색깔이 더해져 최종 3차 고객에게 커뮤니케이션으로 전달된다.
기업에서 마케팅이 중요한 또 다른 이유는 숫자를 책임지는 역할을 한다는 것이다. 경영은 숫자로 시작해 숫자로 끝난다. 다양한 숫자들 중 핵심지표라 할 수 있는 매출과 손익을 전담하는 것이 바로 마케팅이다. 통상적으로 국내 신용카드 시장에서 점유율 1% 올리기 위해서는 약 2천억원 내외의 취급액이 필요하다. 그 정도로 많은 비용과 인력, 노력을 들여야 고객의 선택을 받을 수 있다는 것이다. 현대카드는 2008년 말 기준 760만 명 규모의 유효회원과 신용판매 시장점유율 14.6%를 달성하며 전문계에서 1위의 입지를 구축했다.
비록 시장 진입은 늦었을지라도 고객의 머릿 속을 선점하기 위해 무엇보다 큰 목표를 세우는 것, 이것이 바로 전략의 핵심이다. 시장점유율이 낮아도 고객의 심리를 장악할 수 있다면 지표는 언제든 뒤집을 수 있다. 시장이 성숙할수록 경쟁구도는 선명해진다. 리더와 도전자, 추종자 그리고 틈새시장 공략자를 비롯한 군소업체로 나뉜다.
감성 마케팅에 숨겨진 '과학적인 브랜드 마케팅'과 기존의 금융사와 차별화된 '역동적이고 개방적인 기업문화'가 바로 현대카드스러움의 근원이다. 현대카드는 정태영 사장의 취임 이래 '3대 무관용 정책'을 고수하고 있다. 고객정보 보안, 협력업체와의 투명 거래, 성희롱 예방 등 이 세 가지와 관련해 올바르지 못한 태도를 보인 직원들은 예외없이 파면 조치 당한다.
CI(Corporate Identity) 전략은 기업이나 조직이 가지고 있는 이미지를 시각적으로 단일화하는 작업이다. 이를 통해 외부적으로는 특화된 이미지를 고객들에게 정립하고 내부적으로는 새로운 기업문화를 창조해 직원의 단결과 애사심을 고취시킬 수 있다.
제품을 지나치게 맹신한 나머지 고객의 진정한 니즈를 간과하고 기능이나 서비스 자체에 매몰되는 현상을 '마케팅 근시(marketing myopia)라 한다. 고객이 구매하는 것은 제품이 아니라 문제해결 방법이다.
보험이 사람의 불확신한 미래를 겨냥해 만들어진 것과 마찬가지로 신제품 출시는 기업의 미래를 보장하는 보험 역할을 한다. 신제품이 성공해야 기업이 지속 가능한 성장을 실현할 수 있다는 말이다. 제품 개발은 기업 내부의 원가경쟁력이나 경쟁사 변수와 함께 소비자 니즈를 반영한 3자 간 최적의 조합에서 끌어내야 한다. 국내 마케팅 박사 학위 논문들 중에서 가장 많은 주제는 '신제품 성공에 관한 연구'다. 그만큼 중요하기 때문이다. 지금까지 업무를 진행하면서 마케팅 성과에 가장 큰 영향력을 미친 변수를 꼽으라면 나는 주저하지 않고 타이밍이라고 대답할 것이다. 손자병볍에 '전쟁애서 패한 장수는 용서받을 수 있어도 전쟁터에 늦은 장수는 결코 용서받을 수 없다'는 말이 있다. 스피드 경영을 적극적으로 수행하는 현태카드에 유달리 '최초', '처음'이라는 수식어가 많이 따라붙는 것도 이러한 이유다. 조직에서 가장 중요한 것은 타임 라인(time line)이며 속도를 저하시키는 장애요인인 '불분명한 지시', '초점 없는 결정' 등은 철저히 지양하고 있다.
기업이 혁신에 성공하기 위한 절대적 변수가 있다. 작은 아이디어를 '혁신'으로 판단할 수 있는 의사결정자의 안목이다. 나는 아이디어를 제안한 사람보다 이를 과감하게 수용한 중간관리자와 경영진이 더 대단하다고 생각한다.
국내 신용카드 시장의 경쟁 강도는 세계가 인정할만큼 치열하다. 규모 면에서 세계 4위로 카드 발급 수만 해도 1억 장이 넘고 전국의 200만 가맹점에서 하루 1,300만 건 내외의 결제가 이루어지고 있다. 마켓리더를 공략할 수 있는 최선책은 전쟁터를 옮기는 것이다. 1등 브랜드와 싸워왔던 전쟁터는 인정해 주고 새로운 전쟁터를 찾아 시장의 주도권을 장악해야 한다.
브랜드를 출시할 당시에 성공적으로 포지셔닝되었다해도, 시간이 지나면서 소비자의 마음 속에서 끊임없이 그 가치가 변한다. 따라서 시장 상황에 걸맞는 브랜드 전략의 실행이 필요하다. 현재는 브랜드 로열티가 최고의 자산가치로 거론되고 있다. 실제로 유럽에서는 장부에 브랜드 가치를 명시하도록 되어 있으며, 이는 점차 확대되고 있다.
패밀리 브랜드의 장점은 좋은 이미지를 제대로 구축해 놓으면 매우 효율성이 뛰어나다는 것이다. 현대카드는 '기업 브랜드(현대) + 개별 브랜드(알파멧)'의 단순한 구조다. 현대카드 M, 현대카드 W 등과 같이 Brand Hierarchy, 즉 브랜드 계층구조를 체계화한 것이다.
마케팅이 브랜드 관리 철학을 잊고 매출이라는 숫자에만 쫓기다 보면 판매를 강화하는 영업지원 부서로 전락할 수 있다.
카드사에도 기업의 상품이나 서비스를 구매하지 않으면서 자신의 실속을 차리기에만 관심을 두고 특정 서비스만을 취하는 소비자인 '체리 피커(cherry picker)' 고객이 많다.
CRM의 핵심기능은 고객별로 가치를 파악하고 이에 부응한 마케팅 전략을 수행해 고객가치를 증진시키는 것이다.
거시적으로도 VIP 마케팅이 부각되는 이유는 소득과 소비의 양극화로 시장에서 중간제품 및 브랜드의 입지가 약화되고 있기 때문이다.
국내에서 최고의 VVIP만을 지향하는 '더 블랙'카드는 상위 0.05% 소비자를 대상으로 연회비 100만원, 사용한도 1억 등의 전혀 다른 혜택을 9,999명에게만 한정 발급하는 전략을 내세웠다.
'더 퍼플'은 미래의 '더 블랙' 고객을 목표로 삼은 것이다. 디자인은 스위스 화폐 디자인으로 세계적 명성을 쌓은 네덜란드의 디자이너 레옹 스톡이 맡았으며, 커뮤니케이션 메시지로 'Dare to be the Purple?'을 활용하고 있다.
철학자 매슬로는 5단계로 인간의 욕구를 설명했다. 1단계 생리적 욕구를 시작으로 안전/소속/자기존중/자아실현의 욕구에서 프리미엄 마케팅이 주목해야 할 부분은 4,5단계를 충족시킬 수 있는 콘텐츠를 개발할 능력이 있냐는 것이다. 과거 고급 호텔에서 주로 볼 수 있었던 컨시어지(concierge) 서비스는 VIP 마케팅의 확산과 함께 백화점 등으로 확산되고 있다. 우리나라 사람들은 '명품'이나 '특별함'에 민감한 편이다. 이벤트를 개최해 VIP 고객을 초빙할 때도 그들이 특별하게 대우 받고 있음을 느낄 수 있어야 한다. 시장세분화의 출발점이 고객의 욕구라면 일본은 모든 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이 출시되어 있을 만큼 정교하게 시장이 나누어져 있다. 일본의 축소지향 문화가 소비자의 섬세한 부분까지 반영한 제품으로 태어난 것이다.
마케터라면 누구나 히트상품을 꿈꾸지만 신제품 성공률은 20%를 넘기 어렵다.
한국 문화를 살펴보면 3가지 매력적인 잠재시장이 존재함을 알 수 있다. 유아와 결혼, 수험생 관련 시장이다. 뉴로 마케팅(neuro-marketing)은 뇌영상 촬영을 비롯한 최신 신경과학 기술을 이용해 소비자의 뇌반응을 측정함으로써, 소비자심리 및 행동의 메커니즘을 해명하고 이를 마케팅에 활용하는 분야다. 주의해야 할 것은 후발주자가 브랜드 마케팅에서 크게 성공하려면 CEO의 전폭적인 지원과 마케팅 프로세스가 뒤따라야 한다는 사실이다.
전략적 제휴란 기업 간 상호협력관계를 구축해 다른 기업에 대한 경쟁우위를 확보하는 경영전략이다. 상호협력을 바탕으로 기술이나 생산, 자본 등에서 연합하는 것을 말한다. 현재 일본에는 경리부나 인사부, 총무부가 사라지고 이를 대신한 총무부나 경리부 주식회사가 탄생했다. 조직파괴 바람이 불고 있는 것이다. 공동 마케팅은 결합방식에 따라 공생 마케팅과 하이브리드 마케팅으로 구분할 수 있다.
2005년 8월 GE와 전략적 제휴를 진행했다. GE소비자금융이 현대카드 구주 매입이나 신규 유상증자 등에 6,700억원의 자금을 투자한 것이다. GE소비자금융은 자산 137조 원 규모로 미국 내에서 시티은행과 함께 유일한 'AAA'의 신용등급을 기록한 기업이다.
서비스 마케팅에서 제품의 역할이 20이라면 나머지 80은 커뮤니케이션이다. 이것은 제조업과 유통업, 서비스업에서 지금까지 마케팅을 추진해 오면서 터득한 지론이다. 마케팅 전략에서 가장 중요한 분야를 꼽으라면 나는 주저없이 커뮤니케이션을 언급할 것이다. 비교 광고로 성공하기 위해서는 전략과 철학이 있어야 한다. 외국의 비교 광고에는 유달리 재치와 유머가 깃든 광고가 많다.
마케팅에는 push와 pull 전략이 있다.
현대카드가 이처럼 체계적으로 테이터나 숫자에 기초를 둔 마케팅을 실행하는 이유는 마케팅 감사 시스템이 적절하게 뒷받침되기 때문이다.
디자인 경영이란 디자인과 관련된 의사결정을 내릴 때 시장상황과 고객 중심적인 방법으로 최적화를 시도하는 접근법이다.
리뉴얼은 '브랜드 전략'이라는 원칙 아래 마케팅 전반에 걸친 전략을 점검하는 것부터 시작한다. 따라서 리뉴얼 진행 시 가장 먼저 고려해야 할 것은 기존 브랜드와의 연계성을 일관되게 가져가는 것이다.
제품과 브랜드의 차이는 한마디로 '제품은 기업에서 만들어지고, 브랜드는 소비자의 마음 속에서 만들어지는 것이다'다. 브랜드 매니저(BM) 제도란 브랜드 탄생부터 소멸까지 브랜드 전반에 대해 브랜드 매니저가 무한책임과 권한을 가지고 마케팅 정책을 펼칠 수 있는 시스템이다.
커뮤니케이션과 함께 프로모션의 양대 산맥을 형성하고 있는 것이 세일즈프로모션(SP)이다. 이는 소비자의 구매를 유도하고 판매원의 효율성을 높이기 위한 마케팅 활동이다. 현대카드는 단발성 프로모션이나 이벤트에 그치지 않고 이를 시리즈로 연계해 자사만의 문화 콘텐츠를 육성한다.
채널에서 갈등이 발생하는 근본적인 이유는 '유통마진'을 놓고 이해관계자들이 서로 상충된 의견을 보이기 때문이다. 특이한 점은 가맹점 관리에도 철저하게 파레토 법칙이 적용된다는 사실이다. 상위 20~30%의 가맹점이 매출의 70~80%를 점유한다.
신용카드 가맹점 주인에게 매출액의 일부를 포인트로 쌓아 주고, 해당 가맹점을 이용하는 일반 카드회원에게 이벤트를 제공하는 방식으로 가맹점주/신용카드사/신용카드 회원 등 3자가 모두 혜택을 보는 가맹점주용 신용카드가 등장했다.
이 책에서 가장 많이 사용된 단어는 '브랜드, 고객, 마케팅, 과학, 전략'이다. 현대카드는 여기에 CEO의 전폭적 지원, 그리고 혁신, 스피드, 차별화라는 강력한 무기를 더해 소비자에게 일관된 커뮤니케이션을 전개했다.
이기는 기업, 시장을 선도하는 마케터, 고객의 신뢰를 받는 브랜드, 팔리는 제품을 만들고 싶다면 시장을 통째로 바꾸겠다는 용기와 세상에 없는 마케팅을 보여주겠다는 혁신으로 무장하라.
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내가 다니는 회사는 한때 나름 혁신의 아이콘이었지만 이제는 서서히 꺼져가는 불씨같아 안타깝다. 우리 회사는 희나리(채 마르지 아니한 장작) 같다.
마케팅에 대해 잘 모르는 내게 현장감 있는 마케팅 이론을 알려준 고마운 책이다. 마케팅 이론 책을 보거나 수업을 들은 적이 없는 내게 현대카드 사례를 들어 쉽게 마케팅을 설명해주었다. 기술과 마케팅이 평준화되는 시대에 차별적 경쟁 요소를 갖추는 경영 전략 구상은 쉽지 않아 보인다. 국가/기업/가정의 저성장 시대에 고속 성장하는 기업은 반드시 나타난다. (근래에는 카카오톡)
천운이 따라주기 위해서는 철저한 준비, 적절한 타이밍, 과감한 승부수가 필요하다.
