반응형
경영 구루, 마이클 포터 하버드대 교수를 이해하고자 e북을 골랐다.
티스토어에 올라온 유일한 관련 서적이라 다른 선택의 여지가 없었다.
이 책은 그의 이론을 그림과 도표와 함께 차근차근 설명해주어 큰 도움이 되었다.
공대생으로써 경영학을 조금 접해보니, 철학 같은 느낌도 조금 들면서 이를 ‘적용'하는 것이 쉬워 보이지는 않았다.
이 책은 산업구조 분석을 위한 5가지 경쟁요인을 밝힌 후, 다양한 산업환경을 5개 유형으로 분류한다.
유형별 경쟁전략과 전략 선택 시 유의점을 소개한다. 기업 성장전략에서 가장 중요한 3가지 전략도 제시한다.
책의 목차에 맞춰 내가 메모한 내용을 정리해본다.
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
1. 산업 구조 분석의 기초
산업의 구조를 인식해야 그 기업이 취해야 할 전략이 보인다는 것이 포터가 가장 말하고 싶은 것이다.
기업이 경쟁에서 어떻게 살아남을 것인가를 생각하는 첫 번째 단계는 산업의 매력도(수익률)와 경쟁의 심한 정도를 결정하는 다섯 가지 요인을 분석하는 것이다. (Porter Five Forces Analysis)
구매처를 바꾸는 비용(Switching Costs)이란 구매처를 변경할 경우에 발생하는 다양한 비용을 말한다.
‘경험곡선의 효과'란 제품생산의 경험을 할수록 제품 하나에 해당하는 비용을 낮출 수 있다는 의미다.
고정비용, 재고비용이 높으면 많이 팔아야 하기 때문에 경쟁이 격화된다.
전략이 우수하면 결과도 좋은 산업에서는 흔히 수익성을 무시하더라도 사업을 확대하려고 하기 때문에 동업종간의 경쟁이 격화되기 쉽다.
철수장벽(Exit Barrier)은 가령 기업이 마이너스 수식으로 조업하는 상황이 되었다고 해도 그 산업에 머무를 수밖에 없게 하는 요인이다.
구매자와 공급자는 표리일체의 관계다. 공급자가 이득을 보면 구매자는 손해를 보고, 구매자가 이득을 보면 공급자가 손해를 보기 때문이다.
기업이 거대해지면 거래나 상담, 영업이라는 일련의 판매 행위에 드는 인건비, 시간적 비용 혹은 정신적 비용을 줄이기 위해서 구매자를 흡수해 버리는 경우가 있다. 이러한 통합, 매수, 제휴를 ‘전방통합'이라고 한다.
2. 세가지 기본 경쟁전략
가장 큰 요인이 되는 ‘제1의 결정요인'을 찾아내어 그것에 집중한 경쟁전략을 세우는 것이 핵심사항이 된다.
세가지 기본 형태는 ‘원가 우위 전략’, ‘차별화 전략’, 그리고 ‘집중 전략’이다.
원가 우위(Cost Leadership) 전략이란 ‘타사보다 1원이라도 싼 비용으로 제품을 만드는 전략'이다.
산업 내에서 최저원가를 실현했을 때의 장점은 무엇일까? 포터 교수는 ‘경영에 여유가 생긴다'라는 것이 최대의 장점이라고 시사하고 있다.
비용이라는 것은 금전적인 것만이 아니라 시간이나 정신적 요소도 관련이 있다. 따라서 차별화는 실현되었더라도 거기에 드는 비용이 예상되는 이익보다 큰 경우에는 차별화 전략을 추진해서는 안 된다.
힘들여 기본전략을 수립하여도 그것이 실행되지 못하면 아무런 의미가 없다. 포터 교수는 각각의 전략이 실행되기 위해서는 숙련된 기술, 자원, 조직이 필요하게 된다고 지적한다.
일반적으로 규모가 작은 기업이 취하는 전략은 틈새시장을 노리는 ‘집중 전략'밖에 없다. 산업 전체에 영향을 미치기 위해서 대량의 투자가 요구되는 원가 우위 전략이나 차별화 전략을 취할 수 있는 여력이 없기 때문이다.
기본 경쟁전략이 가진 두 가지 리스크는 다음과 같다. 1)전략을 실행해서 실패할 리스크 2)전략에 의해 얻게 된 우위성이 산업의 변화로 무너질 리스크
3. 산업과 경쟁자의 분석
경쟁업체 분석에서 중요한 관점은 현재와 미래이다. 현재의 주요 경쟁업체는 당연히 포함되지만 향후 시장에 참여할 것으로 예상되는 잠재적 경쟁업체도 분석대상이 되어야 한다.
경쟁업체 분석을 진단하는 요소는 1)장래의 목표 2)가설 3)현재의 전략 4)역량이다.
경쟁기업의 목표를 분석하기 위한 체크리스트는 크게 두 부분으로 나누어져 있다. 1)사업단위 수준의 목표에 관한 질문 2)다각화 기업의 분사 부문과 개별 사업부문의 목표에 대한 질문
경쟁자의 ‘가설'은 다음의 두 가지로 분류된다. 1)경쟁자 자신에 대한 가설 2)업계와 동업타사에 대한 가설
역량(Capabilities)이라는 지표는 경쟁자의 장점과 단점에 대한 분석이다. 구체적으로는 기업의 재무력, 기술력, 생산능력, 인재와 조직력, 자금력, 구매력, 판매력 등에서의 장점과 단점을 파악한다.
최종적인 목적은 이러한 네 가지 관점에서 조사한 결과로부터 그 경쟁기업에 대한 최적의 전략을 수립하는 데 있다. 여기에서 다음 단계로 경쟁기업의 ‘반응 프로필'을 작성해야 한다고 포터 교수는 주장한다. 반응 프로필이란 경쟁기업이 자사나 외부의 변화에 대해서 어떤 반응을 보이는가 하는 것이다. 이것을 통하여 당신은 경쟁자가 어떻게 반응할지를 전체적인 시각에서 극명하게 파악할 수 있을 것이다.
경쟁업자의 반응 프로필을 작성하는 과정은 주로 두 가지를 분석하는 것으로 집약된다. 1) 경쟁업체가 지금부터 하려고 하는 전략 변경을 예측하는 것으로써 경쟁업체의 ‘공격적인 움직임(offensive moves)’을 파악하는 것 2)외부 요인에 대한 반응 정도에 따른 ‘방어 능력(defensive capabilites)’을 측정하는 것
포터 교수는 경쟁자의 경쟁방안의 하나로 ‘시장 신호(Market Signal)’라는 용어를 사용하고 있다. 간단히 말하면 상대기업이 자신의 기업에 관한 정보를 발신하는 것이다.
포터 교수는 경쟁 방안을 공격적인 방안과 방어적인 방안의 두 종류로 분류하고, 더 나아가 공격적인 방안을 협조적/비위협적인 방안과 위협적인 방안으로 분류하고 있다. 이 세가지 방안을 실행하는데 있어 가장 중요한 것은 ‘의지의 표명'이다. 당신은 산업 내의 모든 기업이나 일부 기업에게 분명한 의지를 표명함으로써 불확실성을 줄일 수 있다.
좋은 구매자를 찾기 위해서는 다음의 네 가지 사항에 대해서 확실히 파악해 둘 필요가 있다
1) 구매자의 구입 니즈와 그것에 대응하는 자사의 역량
2) 구매자의 성장력
3) 구매자의 지위
4) 구매자와의 거래 비용
중요한 것은 자사에 대해서 교섭력이 약한 구매자를 거래상대로 선택해야 한다.
단일 산업 내에서 자사가 유리한 경쟁전략을 확립하려면, 우선 단면을 설정하여 ‘축’으로 잘라 보는 관검이 효과적이다. 축을 사용함으로써 산업 내부의 기업이 채택하고 있는 경쟁전략을 분류할 수 있게 된다. (전문화, 브랜드 아이덴티티, 원가 경쟁력, 서비스, 가격 정책 등)
전술한 단면을 사용하여 산업 내부를 분류하면, 그 특징에 따라 유사한 집단이 완성된다. 포터 교수는 그 집단을 ‘전략 그룹(Strategic Group)’이라고 부른다. 그는 단면으로서 ‘전문도(낮음-높음)’, ‘수직통합도(높음-낮음)’을 사용하여 네 가지 전략 그룹으로 분류하고 있다.
어떤 그룹에서 주변의 영향, 혹은 스스로의 노력에 의해 그룹이 바뀌는 것을 전략 그룹 간의 ‘이동'이라고 한다.
포터 교수는 기업의 수익성을 결정하는 기본적인 요인을 ‘산업->전략 그룹->기업'순으로 상세하게 분류하면서 분석을 실시한다.
포터 교수는 산업 변화 요인의 규칙성은 ‘제품의 수명주기'에 있다고 한다. 대다수의 산업은 도입기에서 시작하여, 성장기, 성숙기를 거쳐 쇠퇴기에 돌입한다.
포터 교수는 ‘산업의 구조는 매우 주관적인 것이다'라고 말한다.
산업을 하나의 환경으로 받아들이는 것이 아니라, 자기 회사가 산업을 움직여 나가는 것이 중요해진다.
지금까지 배운 것을 한마디로 말한다면, ‘경쟁전략 수립에 사용하는 분석기법'이라고 하겠다.
4. 산업 환경별 전략
산업의 환경을 다음과 같이 5가지로 구분하고, 각 환경에 맞는 경쟁전략의 방향을 제시하고 있다. 1)다수 경쟁 산업 2)첨단 산업 3)성숙 산업 4)쇠퇴 산업 5)글로벌 산업
다수 경쟁 산업(Fragmented Industries)이란 문자 그대로 다수의 기업이 격전을 벌이고 있는 업계를 말한다. 작은 경쟁업체가 많은 산업에서 자사를 지켜 나가는 것이 쟁점이다.
첨단 산업의 구조적 특징은 다음과 같다. 1)기술의 장래성이 분명하지 않다 2)전략도 분명하지 않다 3)처음에는 비용이 높지만 급속하게 내려간다 4)분사 기업이 연이어 생긴다 5)구매자가 모두 처음 구매하는 사람이다 6)시간과 시야가 좁다 7)보조금이 나온다
첨단 산업 분석에서 중요한 것은 ‘시나리오'라는 사고방식이다. 시나리오란 미래에 어떻게 될 것인가에 대해서 각각 일관성 있는 기조로 만든 것이다.
첨단 산업은 예상을 하기 아주 어렵다는 불확실성은 있지만, 경험이나 육감이 통용되지 않는 만큼 ‘완전 전략 지향의 세계'라고 할 수 있다.
성숙 산업의 특징 중 하나는 경쟁의 중점이 비용과 서비스로 옮겨진다는 것이다.
성숙기에 도달한 기업은 원가 우위, 차별화, 집중 중에서 무엇인가를 확실하게 선택하여 추구하지 않으면 안 된다.
쇠퇴 산업의 포인트는 매출의 감소가 단기적이 아니라 장기간에 걸쳐서 계속 진행되고 있다는 것이다. 쇠퇴기의 최적 전략으로 효과적인 것은 ‘수확' 전략이다. 새로운 투자를 중지하고, 현재의 사업으로부터 가능한 한 많은 현금수입을 획득하고, 바로 철수하는 것이다.
쇠퇴기에는 제품이 특징이 없는 범용품으로 간주되고 있으며, 고정비가 크다.
쇠퇴기에는 네 가지 전략안이 있다. 1)리더십 전략 2)거점(Niche) 확보 전략 3)수확 전략 4)즉시 철수 전략
포터 교수는 일반적으로 사업을 빨리 매각하면 그 사업의 가치가 높게 평가된다고 지적한다. 그 이유는 매각이 빠르면 수요가 정말로 쇠퇴할 것인가가 명확하지 않다는 것과, 외국 등 그 자산에 적합한 다른 시장이 아직 포화되고 있지 않다는 것을 들 수 있다.
핵심은 ‘잔존 수요 영역에 대한 경쟁기업과의 역학 관계’와 ‘쇠퇴기의 산업 구조’이다.
적극적인 전략을 취하는 경우, 상대를 어떻게 철수시킬 것인가?라는 점에 목표를 집중할 필요가 있다.
포인트는 전 세계의 상황을 고려한 전략을 수립할 필요가 있는가 아닌가라는 것이다. 글로벌 산업에 속하면서 다국적 기업의 경우에는, 전 세계 시장을 목표로 하는 전략을 생각한다. 반면 다국적 기업이지만 글로벌 산업이 아닌 경우, 각 지사가 자국의 전략을 생각하면 된다.
글로벌 전략을 생각하는데 4가지를 반드시 고려해야 한다
1) 나라마다 생산 요소의 비용이 다르다
2) 외국 시장에서는 환경이 다르다
3) 외국 정부가 수행하는 역할이 다르다
4) 외국의 경쟁기업은 목표도 경영자원도 다르기 때문에 움직임을 감시하는 것이 어렵다
5. 주요 전략의 결정
대표적인 전략적 의사결정은 ‘수직 통합', ‘생산 능력 확대', ‘신규 사업에 진입'이다.
수직 통합에는 후방 통합과 전방 통합의 두 종류가 있다.
포터 교수는 ‘생산능력의 확대는 기업에 있어서 가장 중대한 전략 상의 결정사항이다’라고 설명하고 있다. 왜냐하면 설비의 확대에는 막대한 비용이 드는데다가 그 타이밍을 포착하는 것이 매우 어렵기 때문이다.
생산능력 확대전략에 있어서 생산능력 과잉으로부터 탈출하는 키워드는 차별화라고 말했다. 그러면 차별화 요인이 그다지 존재하지 않을 경우에는 어떤 전략을 생각할 수 있을까? 그것이 ‘수요 선점 전략'이라고 포터 교수는 지적한다. 간단히 말하면 생겨난 수요를 제일 먼저 차지하는 것이다.
신규 진입하는 산업을 선정할 때의 주의점과 실마리를 제시하는 것이 중요하다.
포터 교수는 신규 산업 진입의 전제로서 ‘시장요인이 불완전한 업계를 찾는 것'을 들고 있다.
자사 내에서 개발을 중심으로 한 신규 진입(이하 자력 진입)을 하는 경우, 우선 두 종류의 진입장벽에 부딪힌다. 1)구조상의 진입장벽 2)기존 업체로부터의 반격
포터 교수는 자력 진입을 할 때, 목표로 해야 할 다섯 가지 산업을 다음과 같이 들고 있다.
1)불균형 상태에 있는 산업
2) 기존 기업이 반격이 늦거나 효과적인 반격이 없다고 생각되는 산업
3) 타사에 비해 진입비용이 적게 드는 산업
4) 자사의 힘에 의해 업계 구조를 바꿀 수 있는 산업
5) 진입에 의해 자사의 기존 사업에 긍정적인 효과가 생기는 산업
자력 진입 시, ‘타사보다 낮은 비용으로 진입장벽을 타파한다'라는 개념이 기본이 된다.
기업의 흡수합병의 포인트는 한가지다. ‘어떤 기업을 흡수합병해야 하는가'이다.
전략의 공통점으로는 모두 자사의 성장을 목적으로 한 전략이라는 것이다. 통합, 확대, 진입 등 세 가지를 나열하면 확실하게 된다. 통합 전략에서는 어떻게 장점이 있는 통합을 찾아서 자신에게 유리한 형태로 통합할 것인가를 생각했다. 다음으로 확대 전략에서는 과잉상태가 일어나지 않도록 어떻게 자사를 성장시킬 것인가 그리고 그렇게 하기 위해서는 ‘차별화와 선점'이 키워드라는 것을 알았다. 끝으로 ‘진입' 전략에서는 어떻게 풍파를 일으키지 않고 진입해서 이익을 올릴 것인가 또는 사업을 매수하는 경우에 어떻게 적은 비용으로 유리한 기업을 찾아낼 것인가 하는 기법에 대해서 설명했다.
>>>>>>>>>>>>>>>>
포터 교수와 함께 한 산업->기업군->기업 분석 여행은 매우 낯설었지만 즐거웠다.
통찰력 있는 분석을 통한 핵심 전략 도출이 쉽지 않음을 깨달았다.
누구나 다 훌륭한 기획전략가가 될 수는 없으니까.
포터 교수처럼 경영학의 기초를 쌓은 대가들의 고전을 탐독하고 싶은 욕구가 들었다.
만약 이쪽에 관련된 일을 하게 된다면, '기초'에 충실하고 싶다.
티스토어에 올라온 유일한 관련 서적이라 다른 선택의 여지가 없었다.
이 책은 그의 이론을 그림과 도표와 함께 차근차근 설명해주어 큰 도움이 되었다.
공대생으로써 경영학을 조금 접해보니, 철학 같은 느낌도 조금 들면서 이를 ‘적용'하는 것이 쉬워 보이지는 않았다.
이 책은 산업구조 분석을 위한 5가지 경쟁요인을 밝힌 후, 다양한 산업환경을 5개 유형으로 분류한다.
유형별 경쟁전략과 전략 선택 시 유의점을 소개한다. 기업 성장전략에서 가장 중요한 3가지 전략도 제시한다.
책의 목차에 맞춰 내가 메모한 내용을 정리해본다.
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
1. 산업 구조 분석의 기초
산업의 구조를 인식해야 그 기업이 취해야 할 전략이 보인다는 것이 포터가 가장 말하고 싶은 것이다.
기업이 경쟁에서 어떻게 살아남을 것인가를 생각하는 첫 번째 단계는 산업의 매력도(수익률)와 경쟁의 심한 정도를 결정하는 다섯 가지 요인을 분석하는 것이다. (Porter Five Forces Analysis)
구매처를 바꾸는 비용(Switching Costs)이란 구매처를 변경할 경우에 발생하는 다양한 비용을 말한다.
‘경험곡선의 효과'란 제품생산의 경험을 할수록 제품 하나에 해당하는 비용을 낮출 수 있다는 의미다.
고정비용, 재고비용이 높으면 많이 팔아야 하기 때문에 경쟁이 격화된다.
전략이 우수하면 결과도 좋은 산업에서는 흔히 수익성을 무시하더라도 사업을 확대하려고 하기 때문에 동업종간의 경쟁이 격화되기 쉽다.
철수장벽(Exit Barrier)은 가령 기업이 마이너스 수식으로 조업하는 상황이 되었다고 해도 그 산업에 머무를 수밖에 없게 하는 요인이다.
구매자와 공급자는 표리일체의 관계다. 공급자가 이득을 보면 구매자는 손해를 보고, 구매자가 이득을 보면 공급자가 손해를 보기 때문이다.
기업이 거대해지면 거래나 상담, 영업이라는 일련의 판매 행위에 드는 인건비, 시간적 비용 혹은 정신적 비용을 줄이기 위해서 구매자를 흡수해 버리는 경우가 있다. 이러한 통합, 매수, 제휴를 ‘전방통합'이라고 한다.
2. 세가지 기본 경쟁전략
가장 큰 요인이 되는 ‘제1의 결정요인'을 찾아내어 그것에 집중한 경쟁전략을 세우는 것이 핵심사항이 된다.
세가지 기본 형태는 ‘원가 우위 전략’, ‘차별화 전략’, 그리고 ‘집중 전략’이다.
원가 우위(Cost Leadership) 전략이란 ‘타사보다 1원이라도 싼 비용으로 제품을 만드는 전략'이다.
산업 내에서 최저원가를 실현했을 때의 장점은 무엇일까? 포터 교수는 ‘경영에 여유가 생긴다'라는 것이 최대의 장점이라고 시사하고 있다.
비용이라는 것은 금전적인 것만이 아니라 시간이나 정신적 요소도 관련이 있다. 따라서 차별화는 실현되었더라도 거기에 드는 비용이 예상되는 이익보다 큰 경우에는 차별화 전략을 추진해서는 안 된다.
힘들여 기본전략을 수립하여도 그것이 실행되지 못하면 아무런 의미가 없다. 포터 교수는 각각의 전략이 실행되기 위해서는 숙련된 기술, 자원, 조직이 필요하게 된다고 지적한다.
일반적으로 규모가 작은 기업이 취하는 전략은 틈새시장을 노리는 ‘집중 전략'밖에 없다. 산업 전체에 영향을 미치기 위해서 대량의 투자가 요구되는 원가 우위 전략이나 차별화 전략을 취할 수 있는 여력이 없기 때문이다.
기본 경쟁전략이 가진 두 가지 리스크는 다음과 같다. 1)전략을 실행해서 실패할 리스크 2)전략에 의해 얻게 된 우위성이 산업의 변화로 무너질 리스크
3. 산업과 경쟁자의 분석
경쟁업체 분석에서 중요한 관점은 현재와 미래이다. 현재의 주요 경쟁업체는 당연히 포함되지만 향후 시장에 참여할 것으로 예상되는 잠재적 경쟁업체도 분석대상이 되어야 한다.
경쟁업체 분석을 진단하는 요소는 1)장래의 목표 2)가설 3)현재의 전략 4)역량이다.
경쟁기업의 목표를 분석하기 위한 체크리스트는 크게 두 부분으로 나누어져 있다. 1)사업단위 수준의 목표에 관한 질문 2)다각화 기업의 분사 부문과 개별 사업부문의 목표에 대한 질문
경쟁자의 ‘가설'은 다음의 두 가지로 분류된다. 1)경쟁자 자신에 대한 가설 2)업계와 동업타사에 대한 가설
역량(Capabilities)이라는 지표는 경쟁자의 장점과 단점에 대한 분석이다. 구체적으로는 기업의 재무력, 기술력, 생산능력, 인재와 조직력, 자금력, 구매력, 판매력 등에서의 장점과 단점을 파악한다.
최종적인 목적은 이러한 네 가지 관점에서 조사한 결과로부터 그 경쟁기업에 대한 최적의 전략을 수립하는 데 있다. 여기에서 다음 단계로 경쟁기업의 ‘반응 프로필'을 작성해야 한다고 포터 교수는 주장한다. 반응 프로필이란 경쟁기업이 자사나 외부의 변화에 대해서 어떤 반응을 보이는가 하는 것이다. 이것을 통하여 당신은 경쟁자가 어떻게 반응할지를 전체적인 시각에서 극명하게 파악할 수 있을 것이다.
경쟁업자의 반응 프로필을 작성하는 과정은 주로 두 가지를 분석하는 것으로 집약된다. 1) 경쟁업체가 지금부터 하려고 하는 전략 변경을 예측하는 것으로써 경쟁업체의 ‘공격적인 움직임(offensive moves)’을 파악하는 것 2)외부 요인에 대한 반응 정도에 따른 ‘방어 능력(defensive capabilites)’을 측정하는 것
포터 교수는 경쟁자의 경쟁방안의 하나로 ‘시장 신호(Market Signal)’라는 용어를 사용하고 있다. 간단히 말하면 상대기업이 자신의 기업에 관한 정보를 발신하는 것이다.
포터 교수는 경쟁 방안을 공격적인 방안과 방어적인 방안의 두 종류로 분류하고, 더 나아가 공격적인 방안을 협조적/비위협적인 방안과 위협적인 방안으로 분류하고 있다. 이 세가지 방안을 실행하는데 있어 가장 중요한 것은 ‘의지의 표명'이다. 당신은 산업 내의 모든 기업이나 일부 기업에게 분명한 의지를 표명함으로써 불확실성을 줄일 수 있다.
좋은 구매자를 찾기 위해서는 다음의 네 가지 사항에 대해서 확실히 파악해 둘 필요가 있다
1) 구매자의 구입 니즈와 그것에 대응하는 자사의 역량
2) 구매자의 성장력
3) 구매자의 지위
4) 구매자와의 거래 비용
중요한 것은 자사에 대해서 교섭력이 약한 구매자를 거래상대로 선택해야 한다.
단일 산업 내에서 자사가 유리한 경쟁전략을 확립하려면, 우선 단면을 설정하여 ‘축’으로 잘라 보는 관검이 효과적이다. 축을 사용함으로써 산업 내부의 기업이 채택하고 있는 경쟁전략을 분류할 수 있게 된다. (전문화, 브랜드 아이덴티티, 원가 경쟁력, 서비스, 가격 정책 등)
전술한 단면을 사용하여 산업 내부를 분류하면, 그 특징에 따라 유사한 집단이 완성된다. 포터 교수는 그 집단을 ‘전략 그룹(Strategic Group)’이라고 부른다. 그는 단면으로서 ‘전문도(낮음-높음)’, ‘수직통합도(높음-낮음)’을 사용하여 네 가지 전략 그룹으로 분류하고 있다.
어떤 그룹에서 주변의 영향, 혹은 스스로의 노력에 의해 그룹이 바뀌는 것을 전략 그룹 간의 ‘이동'이라고 한다.
포터 교수는 기업의 수익성을 결정하는 기본적인 요인을 ‘산업->전략 그룹->기업'순으로 상세하게 분류하면서 분석을 실시한다.
포터 교수는 산업 변화 요인의 규칙성은 ‘제품의 수명주기'에 있다고 한다. 대다수의 산업은 도입기에서 시작하여, 성장기, 성숙기를 거쳐 쇠퇴기에 돌입한다.
포터 교수는 ‘산업의 구조는 매우 주관적인 것이다'라고 말한다.
산업을 하나의 환경으로 받아들이는 것이 아니라, 자기 회사가 산업을 움직여 나가는 것이 중요해진다.
지금까지 배운 것을 한마디로 말한다면, ‘경쟁전략 수립에 사용하는 분석기법'이라고 하겠다.
4. 산업 환경별 전략
산업의 환경을 다음과 같이 5가지로 구분하고, 각 환경에 맞는 경쟁전략의 방향을 제시하고 있다. 1)다수 경쟁 산업 2)첨단 산업 3)성숙 산업 4)쇠퇴 산업 5)글로벌 산업
다수 경쟁 산업(Fragmented Industries)이란 문자 그대로 다수의 기업이 격전을 벌이고 있는 업계를 말한다. 작은 경쟁업체가 많은 산업에서 자사를 지켜 나가는 것이 쟁점이다.
첨단 산업의 구조적 특징은 다음과 같다. 1)기술의 장래성이 분명하지 않다 2)전략도 분명하지 않다 3)처음에는 비용이 높지만 급속하게 내려간다 4)분사 기업이 연이어 생긴다 5)구매자가 모두 처음 구매하는 사람이다 6)시간과 시야가 좁다 7)보조금이 나온다
첨단 산업 분석에서 중요한 것은 ‘시나리오'라는 사고방식이다. 시나리오란 미래에 어떻게 될 것인가에 대해서 각각 일관성 있는 기조로 만든 것이다.
첨단 산업은 예상을 하기 아주 어렵다는 불확실성은 있지만, 경험이나 육감이 통용되지 않는 만큼 ‘완전 전략 지향의 세계'라고 할 수 있다.
성숙 산업의 특징 중 하나는 경쟁의 중점이 비용과 서비스로 옮겨진다는 것이다.
성숙기에 도달한 기업은 원가 우위, 차별화, 집중 중에서 무엇인가를 확실하게 선택하여 추구하지 않으면 안 된다.
쇠퇴 산업의 포인트는 매출의 감소가 단기적이 아니라 장기간에 걸쳐서 계속 진행되고 있다는 것이다. 쇠퇴기의 최적 전략으로 효과적인 것은 ‘수확' 전략이다. 새로운 투자를 중지하고, 현재의 사업으로부터 가능한 한 많은 현금수입을 획득하고, 바로 철수하는 것이다.
쇠퇴기에는 제품이 특징이 없는 범용품으로 간주되고 있으며, 고정비가 크다.
쇠퇴기에는 네 가지 전략안이 있다. 1)리더십 전략 2)거점(Niche) 확보 전략 3)수확 전략 4)즉시 철수 전략
포터 교수는 일반적으로 사업을 빨리 매각하면 그 사업의 가치가 높게 평가된다고 지적한다. 그 이유는 매각이 빠르면 수요가 정말로 쇠퇴할 것인가가 명확하지 않다는 것과, 외국 등 그 자산에 적합한 다른 시장이 아직 포화되고 있지 않다는 것을 들 수 있다.
핵심은 ‘잔존 수요 영역에 대한 경쟁기업과의 역학 관계’와 ‘쇠퇴기의 산업 구조’이다.
적극적인 전략을 취하는 경우, 상대를 어떻게 철수시킬 것인가?라는 점에 목표를 집중할 필요가 있다.
포인트는 전 세계의 상황을 고려한 전략을 수립할 필요가 있는가 아닌가라는 것이다. 글로벌 산업에 속하면서 다국적 기업의 경우에는, 전 세계 시장을 목표로 하는 전략을 생각한다. 반면 다국적 기업이지만 글로벌 산업이 아닌 경우, 각 지사가 자국의 전략을 생각하면 된다.
글로벌 전략을 생각하는데 4가지를 반드시 고려해야 한다
1) 나라마다 생산 요소의 비용이 다르다
2) 외국 시장에서는 환경이 다르다
3) 외국 정부가 수행하는 역할이 다르다
4) 외국의 경쟁기업은 목표도 경영자원도 다르기 때문에 움직임을 감시하는 것이 어렵다
5. 주요 전략의 결정
대표적인 전략적 의사결정은 ‘수직 통합', ‘생산 능력 확대', ‘신규 사업에 진입'이다.
수직 통합에는 후방 통합과 전방 통합의 두 종류가 있다.
포터 교수는 ‘생산능력의 확대는 기업에 있어서 가장 중대한 전략 상의 결정사항이다’라고 설명하고 있다. 왜냐하면 설비의 확대에는 막대한 비용이 드는데다가 그 타이밍을 포착하는 것이 매우 어렵기 때문이다.
생산능력 확대전략에 있어서 생산능력 과잉으로부터 탈출하는 키워드는 차별화라고 말했다. 그러면 차별화 요인이 그다지 존재하지 않을 경우에는 어떤 전략을 생각할 수 있을까? 그것이 ‘수요 선점 전략'이라고 포터 교수는 지적한다. 간단히 말하면 생겨난 수요를 제일 먼저 차지하는 것이다.
신규 진입하는 산업을 선정할 때의 주의점과 실마리를 제시하는 것이 중요하다.
포터 교수는 신규 산업 진입의 전제로서 ‘시장요인이 불완전한 업계를 찾는 것'을 들고 있다.
자사 내에서 개발을 중심으로 한 신규 진입(이하 자력 진입)을 하는 경우, 우선 두 종류의 진입장벽에 부딪힌다. 1)구조상의 진입장벽 2)기존 업체로부터의 반격
포터 교수는 자력 진입을 할 때, 목표로 해야 할 다섯 가지 산업을 다음과 같이 들고 있다.
1)불균형 상태에 있는 산업
2) 기존 기업이 반격이 늦거나 효과적인 반격이 없다고 생각되는 산업
3) 타사에 비해 진입비용이 적게 드는 산업
4) 자사의 힘에 의해 업계 구조를 바꿀 수 있는 산업
5) 진입에 의해 자사의 기존 사업에 긍정적인 효과가 생기는 산업
자력 진입 시, ‘타사보다 낮은 비용으로 진입장벽을 타파한다'라는 개념이 기본이 된다.
기업의 흡수합병의 포인트는 한가지다. ‘어떤 기업을 흡수합병해야 하는가'이다.
전략의 공통점으로는 모두 자사의 성장을 목적으로 한 전략이라는 것이다. 통합, 확대, 진입 등 세 가지를 나열하면 확실하게 된다. 통합 전략에서는 어떻게 장점이 있는 통합을 찾아서 자신에게 유리한 형태로 통합할 것인가를 생각했다. 다음으로 확대 전략에서는 과잉상태가 일어나지 않도록 어떻게 자사를 성장시킬 것인가 그리고 그렇게 하기 위해서는 ‘차별화와 선점'이 키워드라는 것을 알았다. 끝으로 ‘진입' 전략에서는 어떻게 풍파를 일으키지 않고 진입해서 이익을 올릴 것인가 또는 사업을 매수하는 경우에 어떻게 적은 비용으로 유리한 기업을 찾아낼 것인가 하는 기법에 대해서 설명했다.
>>>>>>>>>>>>>>>>
포터 교수와 함께 한 산업->기업군->기업 분석 여행은 매우 낯설었지만 즐거웠다.
통찰력 있는 분석을 통한 핵심 전략 도출이 쉽지 않음을 깨달았다.
누구나 다 훌륭한 기획전략가가 될 수는 없으니까.
포터 교수처럼 경영학의 기초를 쌓은 대가들의 고전을 탐독하고 싶은 욕구가 들었다.
만약 이쪽에 관련된 일을 하게 된다면, '기초'에 충실하고 싶다.
반응형
